Hur skedde Pepsi's Kendall Jenner Train Wreck Ad?

Pepsi s marknadsföringsteam måste andas en tung suck av lättnad just nu, med den senaste United Airlines debacle tar värmen bort från sin senaste annons. Men gör inget misstag. Multimillion-dollar-tv-platsen som produceras av Pepsis inbyggda lag Creators League Studio. Låt oss möta det när SNL täcker din PR-katastrof, du vet att du skruvas upp.

När annonsen lanserades på nätet var backlashet omedelbart och fördömande. Uttrycket "döva dö" kunde höras runt nationen, och kommenterare kunde inte vänta med att förstöra alla som är involverade i skapandet. Det rapporteras att Kendall Jenner fick 4 miljoner dollar bara för att visas i annonsen. De faktiska kostnaderna för att göra en sådan tv-apparat överstiger denna avgift. Så frågan måste ställas … hur hände det här? Hur kunde en sådan uppenbar del av blatant pandering, som trivialiserar så mycket och applåderar konsumentismen, göra det till luften?

Låt oss ta en titt.

Det tar en by att höja en avskyvärdhet

Det är orättvist att helt enkelt skylla in teamet för detta. Ett internt lag har inte obegränsad makt med företaget. raka motsatsen. I de flesta fall är inhemska lag mycket enklare att manipulera och driva runt. Individer kan vara rädda för att tala upp för rädsla för att bli avfyrade, och yttrandena från externa annonsbyråer är vanligtvis mycket mer ansedda än de som arbetar i byggnaden.

Nej, det här går utöver den kreativa avdelningen. Först finns det kortfattat. Denna annons kom inte i vakuum. Någon, någonstans, kastade ut strategin att Pepsi var en stor uniter; en produkt som kan föra väldigt uppdelade linjer i fred och harmoni. Det var utan tvekan den berömda "Jag skulle vilja köpa World a Coke" -annonsen som kom till spel också. Detta var Pepsi som försökte återskapa det för den moderna eran och misslyckades spektakulärt. Händelser runt om i världen, och popkultur, hade en roll att spela.

För argumentets skull, låt oss säga att denna idé kom direkt från Staff Creators League Studio, utan snabb eller provokation. Om det gjorde måste de alla ha ett allvarligt väckarklocka om världens nuvarande tillstånd, och platsen Pepsi och reklam spelar i den.

Det ansvariga laget skulle behöva lägga denna idé på många människor. Det finns en kommandokedja i vilken organisation som helst, och Pepsi är inget undantag. Detta skulle behöva gå igenom omgångar av godkännanden, scriptrevisioner och produktionsmöten. Du spenderar inte miljontals dollar på någonting så stort utan avmakt från några av de bästa människorna på Pepsi. Vid skrivandet av detta skulle det behöva innefatta den övertygade globala verkställande direktören Brad Jakeman, och nyanställda GMO Greg Lyons, som togs ombord i februari.

Prata om att snubbla ut ur porten.

En sådan annons kan ta månader att utvecklas, så det är ganska möjligt att Lyons kom in i produktionen av annonsen när växlarna redan var i rörelse. Det är dock ingen ursäkt. En titt på den inledande uppteckningen, storyboards, användandet av Jenner eller införandet av en Black Lives Matter-typ av protest borde ha utlöst enorma röda flaggor vid första anblicken. Varje CMO som värderar hans eller hennes salt skulle ha stoppat det här i spåren. Herr Lyons gjorde inte, som talar volymer om hans dom, ledningsstrukturen hos Pepsi och CMO: s roll.

Efterdyningarna hanterades lika dåligt

Efter att annonsen hade sänkts och konsumentens vitriol strömmade in, fanns det en annan chans att styra berättelsen. Pepsi kunde ha klivit upp och sagt "Wow … vi missade helt märket här. Vi är så ledsna. Annonsen har dras, och vi tittar på våra interna rutiner för att se hur det hände. " Men det var inte vad som hände alls. Pepsi försvarade annonsen ett tag innan de tog det tyst och bad parodierna skulle sluta.

De gjorde inte.

Tanken att en superrik ung kvinna, utan aning om de problem som de flesta av oss möter dagligen, kan lösa problem med att en Pepsi är bortom löjligt. Och Internet svarade i natura. Även Bernice King, dotter till Martin Luther King Jr., var tvungen att säga något på Twitter:

Om bara pappa skulle ha vetat om kraften i #Pepsi.

Detta var ett tåg vrak för Pepsi. Hur det hände var nere på flera faktorer, bland annat grupptänkande, skyddade liv, gratulationsmöten, brist på perspektiv, företagskultur som inte ser skogen för träden och rädsla. Ja, rädsla för att tala upp, för det fanns absolut människor längs vägen som visste hur illa det var. De vågade bara inte säga kejsaren att han inte hade på sig några kläder.

Utan tvekan kommer Pepsi att återhämta sig, men det kommer fortfarande att gå ner som en av de värsta annonser som någonsin gjorts. PR från det var hemskt, Pepsi-aktien sjönk i värde och miljontals dollar slösades bort.