Single Minded Proposition: Definition och betydelse

Oavsett om du är ny på reklam eller en veteran, hör du människor som pratar om SMP (Single-Minded Proposition), eller ibland USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Dessa dagar har både SMP och USP fått en mängd nya inkarnationer, bland annat "den viktigaste en sak" eller "viktig takeaway", men de är alla en och samma. Emellertid var termen USP uppfunnad av Rosser Reeves av Ted Bates & Company för decennier sedan.

I sin bok, Reality In Advertising, publicerad 1961, ger Reeves en exakt, tredelad definition av USP som är lika relevant idag som för över 50 år sedan. Reeves uppgav att:

1. Var och en måste göra en proposition till konsumenten. Inte bara ord, inte bara produktpuffer, inte bara show-window reklam. Var och en måste säga till varje läsare: "Köp den här produkten, och du får denna särskilda fördel."

2. Förslaget måste vara ett som konkurrensen antingen inte kan eller inte erbjuder. Det måste vara unikt - antingen en unikhet av varumärket eller ett påstående som inte annars gjorts inom det särskilda annonseringsområdet.

3. Förslaget måste vara så starkt att det kan flytta massan miljoner, det vill säga dra över nya kunder till din produkt.

Källa: Reality In Advertising av Rosser Reeves. Pub. 1961

Så, vad betyder det här för dig som annonsör? Tja, det betyder att du inte kan, och borde inte, gå vidare med någon kampanj för någon klient utan USP eller SMP.

Betydelsen av den enstaka föreställningen

SMP är utan tvekan den viktigaste samlingen av ord på någon kreativ kort eller arbetsbeskrivning. Det är styrlampan för hela projektet. Det är North Star.

Kortfattat är det grunden till vilken varje stor kampanj är uppbyggd.

Om du får en kreativ kort utan en SMP, skicka den tillbaka. Om du skriver en kort utan en SMP gör du inte ditt jobb. Om du, som en kreativ regissör, ​​godkänner en kort utan en SMP, gör du din agentur till en värld av smärta. Och om kunden inte loggar ut på SMP, är det dags att starta igen.

SMP säger "X markerar platsen". Det berättar inte vad skatter ligger under, men det säger dig var du ska gräva. Utan det skryter du runt i mörkret och hoppas kunna snubbla över en bra idé. Och även om du hittar det, har du ingen aning om det är den idé som kunden faktiskt vill ha.

Kort sagt, ingen SMP, ingen kampanj. Eller snarare, ingen bra kampanj.

10 Exempel på stora SMP

En bra SMP är minnesvärd och kommer att starta hjulen som vänder sig till de kreativa lagen, och kommer att vara en idé så stark att, som Reeves sa, kan flytta massorna i din riktning. Det finns inget utrymme för svaga, vanilj, homogena idéer. Detta måste vara en flaggstång fast planterad i marken.

En bra SMP kommer också att vara intressant, som en rubrik. Faktum är att många kreativa regissörer använder SMP som riktmärke för kreativitet. De kommer att placera SMP på väggen och veta att det här är den idé kreativavdelningen måste slå. Vissa SMP blir faktiskt taglines, som fortfarande finns kvar idag.

Här är några exempel på enastående SMP-enheter som hjälpte kreativavdelningen att sköta ett häpnadsväckande arbete:

• avis: Vi är nummer två, så vi försöker hårdare.
• M & Ms: Melkchoklad smälter i din mun, inte i din hand.
• Nike: Gör det bara.
• DeBeers: En diamant är för evigt.
• FedEx: När det absolut måste vara där över natten.
• Dominos: Du får din färska, heta pizza som levereras till din dörr i 30 minuter eller mindre - eller det är gratis.
• AARP: AARP ger dig makt att göra dina egna regler.
• Toro: Toro gör verktygen. Du gör gården.
• Lexus GS300: GS300 är Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Låt inte din sjukdom förvirra din familj.

Hur skriver du en SMP?

Det är inte lätt. Verkligen. Och det borde inte vara. Du tar själva väsentligheten i projektet och kokar ner det på en fras som kommer att ge kreativiteten bemyndigande och konsumeras av konsumenterna. Det är ingen liten uppgift. Det är också anledningen till att fler och fler kreativa kortfilmer ges till kreativa lag utan SMP där. Det här är ett misstag. SMP är grunden för hela kampanjen, och det behöver ofta mer tänkt det

1. Börja med att lära känna produkten eller tjänsten bra.

   Mycket bra. När det gäller det nya Lexus-märket behandlades ingenjörerna som miljonärer innan de utformades. De hade ett perfekt perspektiv. Så, äta maten. Använda skor. Bli kund. Vad gillar du? Vad gillar du inte? Finns det något som skiljer sig mer än något annat? Finns det en funktion som verkligen gör produkten eller tjänsten bättre än tävlingen?

2. Skriv ner de bästa funktionerna och kondensera listan

   Kom ihåg att detta är ett enstaka förslag. Du kan inte fokusera på tre eller fyra element. "Detta är det snabbaste, billigaste, ljusaste, svårastaste, smidaste av sitt slag" kommer inte att fungera. Du kastar för många bollar i luften, och konsumenterna kommer bara fånga en eller två. Så granska listan noggrant. Vilken av funktionerna sticker ut mer? Vilken som hjälper dig att fånga en större del av marknaden? Vilken är hands-down den som du sparkar på tävlingen? Jag fattar? Fortsätt sedan till steg 3.

1. Hitta fördelarna med den ena funktionen

   Det kan ha en stor fördel. Det kan ha många. Men du kan inte sälja en funktion till någon. Ingen köper en borr; De köper en enhet för att göra hål och vrida skruvar, och de vill ha det bästa för pengarna. Vilka är fördelarna med att en utmärkt egenskap hos dina kunder? Skriv ner dem och börja formulera ditt enstaka förslag. Till exempel, om det var en ny typ av borr, kan SMP vara "Ingen annan borr gör fler hål på en enda laddning." Det är en livslångt SMP. Eller det kan vara "Den enda borren som gör två hål på en gång". Det är en tidsbesparande SMP.

1. Sätt din SMP i en annons. Detta är rubriken att slå.

   Den allra första rubriken på en annons för en kampanj bör vara SMP.Detta är det bästa stället att börja gräva och blir litmus testet för alla andra kreativa. Om ditt arbete inte kortfattat och kreativt slår den SMP-rubriken, fortsätt fortsätt.