Hur man inte skriver ett kreativt kort

Reklamsexperter genom åren har sagt det; Den kreativa korten är grunden för en reklamkampanj. Om du börjar med en solid kort, skrivet med försiktighet på baksidan av hårt arbete, forskning och engagemang för kundens problem, kommer du att göra det bra. Å andra sidan, om du börjar med en shoddy, halvhjärtad kort som inte tar hänsyn till kunden eller den kreativa avdelningen, är du dömd att misslyckas.

Den kreativa korten kommer aldrig, någonsin att försvinna. Annonsbranschen kommer att förändras och diversifiera; Medierna kommer att förändras, själva landskapet blir oigenkänligt. Men reklamkampanjer börjar alltid med en kort, och ju bättre det är desto bättre blir resultatet för din byrå och din klient.

Tidigare har artiklar tittat på rätt sätt att skriva en kortfattad beskrivning. Ibland är det dock lika viktigt att titta på fel sätt att göra något. Här är några vanliga misstag som kontoansvariga, och till och med kontoansvariga, gör när man förbereder en kortfattad rapport. Undvik dessa, och du är halvvägs till en bra kortfattad.

Ge inte för mycket information

Det kan tyckas vara kontraintuitivt. Ju ju mer kreativa laget vet om en produkt eller tjänst, desto bättre blir deras idéer, eller hur? Jo, men det här är inte platsen för att göra det tunga lyft. Kortfattningen behöver vara så kortfattad. Du kan lägga all den stora forskningen du har gjort i de dokument som du tillhandahåller. Men om du överlämnar en 28-sidig kort till ett kreativt lag, kommer de inte att gilla dig väldigt mycket. Håll det kort, täck de viktigaste fördelarna och låt dem göra sin egen grävning i den forskning du tillhandahåller.

Ignorera inte kunden

Innan du skriver en kort, kommer du att träffa kunden flera gånger och även byta e-post och telefonsamtal. Syftet med detta är förberedelse. Du vill få så mycket information ur kunden innan du börjar skriva. Det är ditt jobb att kondensera det här, linda ut onödig information och ge tydlig vägledning. Men också alla vet att vissa saker kan gå vilse i översättning. Klienten behöver se den slutliga korten innan du levererar den till den kreativa avdelningen. Få dem att logga ut på det, eller fråga vad som behöver ändras.

Om klienten inte håller med kortfattningen, vad är chansen att de kommer överens med det arbete som kom ut ur det?

Ge inte varje del av kort lika vikt

Varje kreativ kort är annorlunda. Din byrå kan ha tio avsnitt i sin korthet. Andra kan ha sex eller sju. Men en sak som är densamma över hela linjen är vikt; du måste spendera mer tid på vissa delar av kortfattningen än andra. För det mesta kan introduktionen, leveranserna och tidsbestämmelserna trott ut snabbt. Rösttonen, mål demografisk, som tar mycket mer tid. Du kan behöva den kreativa avdelningen att väga in på det. Och det enstaka förslaget, som vanligtvis tar mest tid.

Vissa kontoansvariga spenderar mer tid på SMP än resten av sammanfattningen. Detta är flaggan som du placerar i sanden; "x markerar platsen" för det kreativa laget. Den behöver mest vikt.

Rusa inte på det

Du sparar inte tid genom att snabbt kasta samman en kreativ kort för att ge kreativt lag mer tid att arbeta med. Egentligen slösar du tid. En dålig skriftlig kort kommer att orsaka problem från get-go. Mest sannolikt, om kortet inte naglas ner, kommer det kreativa arbetet att vara utanför målet och du måste gå tillbaka till ritbordet. Så du kommer inte bara att ha förlorat allas tid, du måste fortfarande skriva en anständig kort. Allt du har gjort är fördröjning det oundvikliga.

Ignorera inte forsknings- och fokusgrupper

Det finns tid och platsforsknings- och fokusgrupper. Och den tiden är innan du börjar jobba med en kampanj. Efter det faktum, när arbetet är klart, kan du bli frestad att "testa" annonserna med fokusgrupper. Det är nästan alltid ett fullständigt slöseri med tid. Men i förväg kan du använda dessa konsumentinsikt att fokusera på din korthet. Till exempel kom den gamla kryddan "The Man You Man Could Smell Like" annonser från följande konsumentinsikt - "kvinnor och flickvänner är mer benägna att köpa mäns kroppsvask än män." Detta ledde till en kampanj som var väldigt framgångsrik.

Få dina insikter och ge dem till det kreativa laget; de kommer att göra dem till rent guld.

E-posta inte det korta och hoppas på det bästa

Eftersom kontor blir papperslösa har en otäck trend utvecklats. Kontochefer skriver korta brev, redigerar dem och får dem till en bra plats. Sedan skickar de det till de kreativa lagen och säger "några frågor, släpp mig en rad". Nej, tusen gånger nej. Den kreativa briefingprocessen kräver mänsklig interaktion. Något bra kreativt team kommer att ha frågor som du tar dem genom kortfattat. De kommer att vilja veta information som inte heller finns i kortfattad eller helt enkelt är lite för vag för deras smak.

De kommer också vilja välja dina hjärnor. Om du hoppa över den här delen gör du hela byrået en misshandlad tjänst. Även om du inte kan möta ansikte mot ansikte, ring laget. Ett 20 minuters kick-off-möte kan spara timmar fram och tillbaka senare.