Tips på veckan: Undvik pollar i reklam

Innan dissekera de många nackdelarna med reklamord, är det först viktigt att veta precis vad en ordlista är. Vissa människor i branschen, speciellt junior nivå copywriters, designers och konto chefer, förvirra ord med smart skrivande eller vittigt verbiage.

Definitionen av en Pun

Enligt grammatikexperten är en ordspråk i grunden en "lek på ord, antingen på olika sinnen av samma ord eller på liknande sätt eller ljud av olika ord".

Det är lika exakt en beskrivning av en ordspets som du hittar någonstans. Och här är några exempel, bara för att hammare som pekar hem:

• En gult styr ett plan som bär två döda possums. Ledsagaren tittar på honom och säger: "Jag är ledsen, herrn, endast en carrion tillåts per passagerare."
• Kungarna oroar sig för en avtagande hårlinje.
• Hunden föds vid sidan av en väg; laddad med skräp.
• Att läsa medan du solar gör dig väldigt bra röd.

Du får idén. Du säger en sak men hänvisar till något annat med samma ljud eller stavning, men en annan mening.

En ordspelse följs vanligen av en stön från folket som hör det eller läser det. Det följs sällan av raucous skratt, och det är nästan aldrig tänkt på som smart eller sofistikerad. Det är vad det är; en lek på ord som bygger på fonetik.

Varför Puns In Advertising fungerar inte.

Om du precis börjat som en copywriter eller annan kreativ reklamprofessor skriver du ord på alla jobb. Det är oundvikligt. Den kreativa processen är en som kräver utövande av idéer både bra och dåligt från sinnet. De hälls på papper, och idéerna minglas ihop, med nya blomningar och dåliga som dör i en förkrympad hög vid sidan av papperskorgen.

Så puns gör det på papper. Du måste bara se att de inte gör den slutliga snitten. ELLER, för den delen, den första skuren. En ordspets är den konstnärliga motsvarigheten till färg av siffror. Pistoler är lätta för att de förstår först och verkar som smart ordspel.

Men betrakta dessa som skrivits på några sekunder av din ödmjuka guide:

• Vårt bibliotek är inrymt i en byggnad med flera våningar.
• Döda batterier, nu gratis.
• Schackbitar till försäljning på en lokal bondeaffär.
• Dessa nya takfläktar är revolutionerande.

Jo, de flesta är inte ens alla de kloka, men de är ett utmärkt exempel på puns som gör det till annonser varje dag. De är klibba, de debaserar produkten eller tjänsten, och de bör undvikas till varje pris.

"Åh ja, men jag skriver riktigt bra pistoler."

Det är mycket tveksamt faktiskt. En "bra ord" är en oxymoron om det någonsin var en, och en bok full av dem kommer att garantera dig en permanent plats på avvisningsbunten. För att vara ärlig kan du göra det bättre. Du borde göra det bättre.

Tänk på alla de stora skämt du har hört under åren, och fundera på hur många av dem som knackade, knacka skämt. Det är den rike du jobbar i. Rise ovanför pungen, använd din hjärna och kom med något som är både övertygande och rotat i produkten. Det kommer att vara mer övertygande än en billig ordsprog varje dag i veckan.

Ibland Puns Work. De är undantagen till regeln.

I mycket sällsynta tillfällen kan en ordspelsarbete fungera. MEN det här är inte en licens att börja skriva ord för varje klient (eller själv om du är klienten) och börja kasta världen med hemsk kopia.

När en ordsprog används väl skrivs den av någon som känner till reglerna för copywriting och vet hur man bryter dem när tiden är rätt. Precis som Harry Connick Jr. spelar piano dåligt måste han först veta hur man spelar det fantastiskt.

Med det i åtanke är det några puns som gjorde snittet. De är fasta, och för att vara rättvisa, är knappt puns (med undantag för Michelin).

• När det hälls regerar det - Michelin Däck
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Var inte vag. Fråga efter Haig. - Haig Scotch Whisky

Följande taglines är dock tidlösa och lämnar inte samma lite obehagliga smak i munnen som ovan: Pun-free är alltid vägen att gå.

• Vi försöker hårdare - Avis
• Gör det bara Nike
• Tänk Small - Volkswagon
• Det är. Är du? - Den självständiga

Kom ihåg, puns gör inte dig själv, eller reklambranschen, något bra alls. Undvik att använda dem till varje pris, och om kunden insisterar på att se några, presentera alltid bättre alternativ. Snyggt copywriting behöver inte rymma eller vara punny. Det kommer att övertyga, och det kommer att göra så vackert. Titta bara på David Abbotts, Neil Frenchs och David Ogilvys verk för bevis på det.