Har den kreativa korten förlorat sitt syfte?

Den kreativa korten är, när den görs korrekt, grunden för en reklamkampanj. Det är "X markerar platsen". Den berättar för kreativ avdelning där man ska gräva, och vad de letar efter. Det sparar tid, det ger insikt, och det håller alla i samma riktning.

Det är givetvis i en idealisk värld. Förhoppningsvis får du faktiskt en kreativ kort. Vissa byråer, särskilt i hemmet, måste ofta göra med ett mail eller ett telefonsamtal, och det är fullt av problem.

När korta brev emitteras verkar det dock som om deras syfte har förändrats under åren. Är vi nu i en situation där kreativa trummor finns där för att inte erbjuda riktning, utan att vara ett säkerhetsnät för alla parter när saker går fel?

Som Mark Duffy nyligen påpekade i en utmärkt artikel med titeln "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", är den kreativa korten att inte informera eller styra. Istället är det ett dokument byggt för "täckande röv". Mark gör några bra poäng, även om vissa är tydligt baserade på personlig erfarenhet. Men när det gäller "viktigaste frågan om kortfattad", är han på plats.

Frågan som är Achilleshälsan i varje kort

Om du befinner dig i en byrås kreativa avdelning vet du exakt vad den här frågan är. Du går direkt till det, för det är den enda frågan som får störst inverkan på det arbete du skapar.

Det är förstås den viktigaste borttagningen.

Vissa människor kallar det enstaka propositionen. Andra, den unika försäljningsstället eller det viktigaste meddelandet du vill kommunicera.

I stora reklambyråer arbetar kontonlagerna över denna viktiga takeaway natt och dag. De kommer att gå fram och tillbaka mellan klienten, den kreativa regissören och planeraren. Det här är en fråga som måste spikas. Visst är den andra informationen om kortfattningen viktig. Du behöver en specifik målgrupp att rikta sig till (inte män och kvinnor mellan 30 och 60 förresten). Du måste känna till bakgrunden till den produkt eller tjänst som annonseras. Du behöver en budget och tidslinje.

Tyvärr, eftersom nyckelfärdigheten är bara en rad i en kreativ kort som fyller en hel sida (eller mer om du är otur), får den den typen av uppmärksamhet. Och ännu värre, det är sällan, om någonsin, en takeaway. Det har så mycket pågått att det tar kreativa avdelningen flera dagar för att försöka lista ut vad det faktiska enstaka propositionen egentligen är. Faktum är att resten av kortet inte är annorlunda, och det blir snabbt uppenbart för alla som läser det att hela dokumentet är en "gå igenom rörelser" -övningen.

Så, om inte att informera och direkt, vad är ett kreativt kort för?

Låt oss vara tydliga. En kreativ kort ska definitivt informera och styra. Men efter att ha tagit den kollektiva puls av kreativa avdelningar runt om i landet, och i England, verkar det som tränare finns där av olika skäl.

Den kreativa korten är nu helt enkelt ett steg i en projektets tidslinje. Det kan inte ignoreras, eller alla kommer att möta den kreativa regissorns vrede och hans eller hennes personal. Men samtidigt behöver det inte vara bra; det måste bara göras.

• Det kan ha en dåligt genomtänkt nyckelavhämtning.
• Det kan ha en löjligt bred målgrupp.
• Det kan ha otillräcklig forskning.
• Det kan ha en felaktig riktning.
• Det kan ha en skrattsam budget och medieköp.
• Det kan ha en tidsfrist som är omöjlig att slå.

Kort sagt, det kan vara en mycket dålig kortfattad. Men tänkandet, åtminstone från kontohanteringssidan, är att så länge det lämnas in i tiden, och jobbet rullar, då kan dessa frågor alla tas upp senare.

• Key takeaway inte rätt? Vad ska det då vara?
• Målgruppen är för bred? Arbeta på att begränsa det nere.
• Behöver du mer forskning? Låt oss skaffa lite.
• Riktning saknas tyvärr. Låt oss arbeta tillsammans för att få det på rätt spår.
• Behöver du mer pengar eller en annan mediestrategi? OK.
• Tidsfristen är för snäv? Låt oss hitta mer tid.

Vad som hänt är att den korta inlämnades till den kreativa avdelningen, eftersom finalen faktiskt är den som ska användas som ett pågående arbete. en som borde användas i ett interimsmöte med den kreativa regissören och det kreativa laget, så att dessa problem kan strykas ut före orientering.

Varför har det steget hoppats över?

Lättja. Det är lättare att bara ignorera det steget, lägga in kort och låt chipset falla där de kan. Men det här gör bara mer arbete för den kreativa avdelningen, och i slutändan leder det till en svagare annonskampanj.

Du kommer ofta att höra konto lag säger "vi har inte tid att skriva en perfekt kort". Dessa är samma lag som kommer att gå igenom 15 omgångar av revisioner får jobbet där de vill ha det. Så moralen i den här historien är … få korten först först, eller du spenderar veckor som bestämmer det arbete som kommer ut ur det.